Proposer des parcours clients efficaces pour se distinguer au sein d’un marché très concurrentiel.

Le crédit à la consommation est un marché fortement concurrentiel en France et à l’international. Il est constitué des banques de détail traditionnelles, de leurs filiales spécialisées (BNP Paribas Personal Finance, BPCE financement, Franfinance…) et des banques en ligne qui se partagent ensemble 90% des encours (source étude EuroGroup Consulting). Si l’on ajoute à ces acteurs historiques, les constructeurs automobiles, les courtiers et comparateurs, les enseignes de la grande distribution et quelques start-up de la fintech, vous aurez une bonne idée de l’offre pléthorique proposée aux consommateurs.

Pour se différencier au sein de cette jungle d’offres, il faut convaincre un prospect informé et très sollicité mais également satisfaire un client de plus en plus exigeant. Les enseignes spécialisées dans le crédit à la consommation n’ont donc pas d’autres choix que de proposer des parcours de souscription online qui répondent parfaitement aux attentes d’une clientèle très hétérogène. Certains accordent par exemple une importance à l’aspect pratique du parcours, d’autres sont rassurés par un parcours plus classique. C’est dans ce contexte qu’une enseigne de crédit à la consommation a confié le soin au pôle design UX d’Ikomobi de l’accompagner dans le cadre de la refonte complète de ses parcours de souscription online.

Un processus de conception UX design pragmatique qui repose sur la succession de trois étapes clefs : analyser, ré-enchanter et maquetter.

Les objectifs du projet étaient les suivants :

Accélérer sur la transformation des prospects en clients (focus CA) ;
Fidéliser les clients en proposant une expérience renouvelée, de meilleure qualité, avec une souscription de produits en plus de ce qu’ils détiennent déjà (focus résultat) ;
Diminuer les appels vers les conseillers clientèle ;
Apporter une vraie sécurisation des parcours. Les services juridique et risque ont activement participé au projet en tant que key users ;
Moderniser les parcours et la marque.

Dans la perspective d’engager tout d’abord à l’échelle nationale, la refonte de parcours liés aux processus de souscription, l’offre conçue par l’équipe design d’expériences Ikomobi était constituée de 3 phases successives et complémentaires cadencées par l’animation d’ateliers hebdomadaires.

La première phase (analyser) était consacrée à l’analyse de l’existant et des comportements. Elle reposait sur un enchaînement de 4 étapes clés : rédaction des user-stories, Inspection libre, cartographie des walkthroughs et enfin, synthèse des observations et rédaction des préconisations. Les parcours de souscription des principaux concurrents ont également été testés en France mais également dans des pays limitrophes afin de s’inspirer d’éventuelles spécificités locales.

Au cours de la phase suivante (ré-enchanter), un consultant UX a entrepris la rédaction du manifeste qualité qui servira de référentiel pour la suite du projet. Un autre membre de l’équipe a mis au point la cartographie des nouveaux parcours via micro-framing. La dernière étape était consacrée au maquettage des interfaces (maquetter). Un directeur artistique constitua tout d’abord un benchmark qui illustrait tendances actuelles et partis-pris sectoriels. Un jeu d’écrans cohérent avec la charte graphique du client fut ensuite mis au point, validé puis décliné à l’ensemble des parcours.

Des tests utilisateurs dispensés avec bonne humeur et énergie malgré le confinement.

De nombreuses briques technologiques ont été mises à contribution dans le cadre des différents parcours mis au point :

Biométrie ;
KYC ;
Machine learning ;
OCR ;
Open-banking ;
Reconnaissance faciale ;
Signature électronique.

Dans la perspective de valider cet ensemble d’hypothèses, le pôle UX design d’Ikomobi a proposé de tester celles-ci auprès d’un panel de collaborateurs et de client. D’un commun accord avec l’organisme de crédit à la consommation, un protocole a été mis au point. Chaque test pouvait être mené au sein de ses locaux moyennant certains pré-requis, en laboratoire ou à distance.

Le caractère soudain de la crise sanitaire aurait pu stopper le projet mais les équipes, coté client et côté Ikomobi, était tellement motivées par les premiers résultats des ateliers de travail que l’idée de mener tous les tests à distance s’est rapidement imposée. Quinze clients ont finalement testé différents prototypes fonctionnels à distance en toute sécurité et dans la bonne humeur.

Moins de 4 mois pour refondre les parcours de souscription d’un spécialiste du crédit à la consommation.

À travers son pôle UX design, Ikomobi a mis en œuvre tout son savoir faire pour refondre l’intégralité des parcours de souscription online d’un spécialiste du crédit à la consommation en moins de 4 mois : état des lieux, parcours, wireframes, écrans finaux et prototypes fonctionnels testés par des panels utilisateurs. Cette collaboration a permis à l’enseigne d’atteindre ces objectifs dans des temps records. Au final, un client très satisfait, prêt à se lancer !

Expérience utilisateur

Le pôle design UX d’Ikomobi imagine les nouveaux parcours de souscription online pour une enseigne spécialiste du crédit à la consommation.

La lettre d’information mensuelle par Ikomobi