Careem : la super app du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord.

Temps de lecture : 25 minutes.

Imaginez une application qui vous emmène là où vous voulez aller, vous livre vos repas préférés, vous fait vos courses et gère même vos paiements quotidiens. Au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, cette réalité porte un nom : Careem. Ce n'est pas le premier nom auquel on pense lorsqu'on se pose la question suivante : quelles sont les super apps majeures autres que WeChat ? Comment cette application, initialement perçue comme un simple service de covoiturage, a-t-elle réussi à se transformer en une super application incontournable, profondément enracinée dans le quotidien de millions d'utilisateurs ? Quels sont les piliers de son succès fulgurant, et comment continue-t-elle de redéfinir les attentes des consommateurs et des organisations dans une région en pleine transformation numérique ? Cet article vous propose de plonger au cœur du phénomène Careem, en explorant ses origines et son ascension remarquable, en décryptant son modèle économique intégré et sa stratégie d'expansion, et enfin, en analysant son impact socio-économique et les perspectives d'avenir pour ce géant régional. Préparez-vous à découvrir les rouages d'une success story qui illustre parfaitement le potentiel de l'innovation et de l'adaptation dans les marchés émergents.

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Ce qu’il faut retenir :

• Careem est la super application pionnière du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord (MENA), offrant un écosystème de services diversifiés allant de la mobilité aux livraisons, en passant par les paiements et les services du quotidien ;
• Son succès repose sur une compréhension approfondie des dynamiques régionales, une localisation poussée des services et une innovation constante pour répondre aux besoins spécifiques de marchés complexes ;
• L'acquisition par Uber a non seulement consolidé sa position, mais a également ouvert de nouvelles voies pour une croissance et une intégration accrues, renforçant son rôle dans l'économie numérique de la région MENA;
• Careem continue de jouer un rôle déterminant dans l'inclusion numérique et la création d'opportunités économiques, tout en naviguant dans un environnement concurrentiel et réglementaire en constante évolution ;
• L'organisation est un exemple phare de l'essor technologique dans la région MENA, offrant des perspectives précieuses pour les directeurs marketing et les DSI intéressés par les stratégies d'expansion et d'innovation dans les marchés émergents.

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1. Une genèse autour de la mobilité et une évolution vers la super application.

1.1. Les débuts : le covoiturage comme point de départ.

1.1.1. La naissance de Careem et la réponse à un besoin de transport fiable.

L'histoire de Careem débute en 2012 à Dubaï, aux Émirats arabes unis, fondée par Mudassir Sheikha et Magnus Olsson. À l'époque, le marché du transport dans la région du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord (MENA) manquait de solutions fiables et standardisées pour la réservation de véhicules. Les fondateurs ont identifié un besoin criant : une plateforme qui offrirait un service de covoiturage sûr, pratique et transparent. Careem s'est d'abord concentrée sur la réservation de voitures avec chauffeurs, mettant l'accent sur la qualité du service, la ponctualité et la sécurité, des aspects particulièrement appréciés dans la région. L'organisation a rapidement gagné la confiance des utilisateurs en proposant une alternative moderne et efficace aux taxis traditionnels, jetant les bases de sa future expansion.

1.1.2. L'expansion géographique rapide et l'acquisition par Uber.

Fort de son succès initial à Dubaï, Careem a rapidement étendu son empreinte géographique à travers la région MENA, s'implantant dans plus de 100 villes à travers 15 pays, dont l'Arabie Saoudite, l'Égypte, le Pakistan et la Jordanie. Cette expansion rapide a été cruciale pour capitaliser sur les opportunités offertes par des marchés vastes et en croissance. Le point culminant de son ascension a été son acquisition par Uber en 2019 pour 3,1 milliards de dollars, l'une des plus grandes transactions technologiques de l'histoire du Moyen-Orient. Bien que devenue une filiale d'Uber, Careem a conservé son identité de marque et son indépendance opérationnelle dans la plupart de ses marchés, ce qui lui a permis de continuer à innover et à s'adapter aux spécificités locales. Cette acquisition a consolidé sa position de leader dans la région et lui a fourni les ressources nécessaires pour accélérer sa transformation en super application.

1.1.3. Les statistiques d'adoption et la position dominante sur le marché.

L'adoption de Careem dans la région MENA est tout simplement impressionnante. L'application revendique des dizaines de millions d'utilisateurs et des millions de "Captains" (chauffeurs et livreurs partenaires). Dans des marchés clés comme l'Arabie Saoudite et l'Égypte, Careem est un acteur dominant dans le domaine du covoiturage et de la livraison. Par exemple, au cours des dernières années, Careem a vu sa base d'utilisateurs et le nombre de ses courses augmenter considérablement, témoignant de sa popularité continue et de son rôle central dans le quotidien des habitants (Reuters, « Careem eyes more services beyond ride-hailing and food in MENA, Pakistan », in Reuters, (04/06/2024) [07/07/2025] [www.reuters.com/markets/deals/careem-eyes-more-services-beyond-ride-hailing-food-mena-pakistan-2024-06-04/]). Cette forte pénétration est le résultat d'une stratégie agressive d'acquisition et de fidélisation des utilisateurs, couplée à une offre de services de plus en plus diversifiée qui répond aux besoins de commodité des populations urbaines de la région MENA.

1.2. Le modèle économique : la convergence des services et la diversification.

1.2.1. La diversification des revenus au-delà de la mobilité.

Le modèle économique de Careem a remarquablement évolué au-delà de la simple monétisation des services de covoiturage. L'organisation a transformé Careem en une super application en intégrant une vaste gamme de services supplémentaires, générant ainsi de multiples sources de revenus. Ces services complémentaires incluent : la livraison de nourriture (Careem Food), la livraison d'épicerie (Careem Quik), la livraison de colis (Careem Express), des services financiers (Careem Pay), des services de nettoyage à domicile, des billetteries, et une plateforme de mini-applications. Chaque nouveau service crée des synergies, incitant les utilisateurs à passer plus de temps sur l'application et à y effectuer davantage de transactions. Par exemple, un utilisateur qui commande un covoiturage peut ensuite commander un repas ou faire ses courses, le tout au sein de la même interface. Cette approche multi-services permet à Careem de capter une part plus importante des dépenses quotidiennes de ses utilisateurs et d'augmenter la valeur vie client de manière significative.

1.2.2. Le rôle central de Careem Pay et l'inclusion financière.

Le lancement de Careem Pay, la solution de paiement numérique intégrée à Careem, a été un catalyseur majeur de son évolution en super application et un pilier central de son modèle économique. Careem Pay permet aux utilisateurs d'effectuer des transferts d'argent, de payer des factures, de faire des achats en ligne et en magasin physique via l'application. Pour des millions de personnes dans la région MENA qui sont non bancarisées ou sous-bancarisées, Careem Pay a offert une passerelle accessible vers l'économie numérique et les services financiers. En offrant des services financiers numériques pratiques et faciles à utiliser, Careem non seulement renforce l'engagement de ses utilisateurs mais ouvre également de nouvelles avenues de revenus. L'organisation cherche à développer davantage de produits financiers, comme des solutions de crédit ou des assurances, souvent en partenariat avec des banques ou des institutions financières existantes, pour servir un public plus large et approfondir l'inclusion financière dans la région.

1.2.3. Partenariats stratégiques et adaptation aux marchés locaux.

La stratégie de croissance de Careem repose sur un réseau étendu de partenariats stratégiques avec des organisations de toutes tailles, des petites entreprises locales aux grandes chaînes internationales. Careem collabore avec des millions de restaurants, de supermarchés, de pharmacies et de prestataires de services à travers la région MENA. Ces partenariats sont essentiels pour diversifier l'offre de produits et services disponibles sur la plateforme et pour atteindre une clientèle toujours plus large. L'adaptation aux spécificités culturelles et réglementaires de chaque marché est également une clef. Par exemple, au Pakistan, Careem a intégré les paiements en espèces, encore très répandus, et a développé des services adaptés aux contextes locaux. En Arabie Saoudite, elle a tenu compte des sensibilités culturelles dans ses offres de transport. Cette capacité à construire un écosystème de partenaires robustes et à localiser ses services est un facteur déterminant de son leadership.

1.3. Technologie et innovation au service de la performance régionale.

1.3.1. L'intelligence artificielle pour l'optimisation des services.

Au cœur des opérations de Careem se trouve une utilisation avancée de l'intelligence artificielle (IA) et de l'apprentissage automatique (machine learning). Ces technologies sont employées pour optimiser chaque aspect des services, de l'attribution des "Captains" aux prévisions de la demande et à la tarification dynamique. L'IA permet à Careem d'analyser d'énormes volumes de données en temps réel, notamment les conditions de circulation, la demande des utilisateurs, la disponibilité des "Captains" et les contraintes des commerçants partenaires. Cette analyse sophistiquée aide à prendre des décisions plus rapides et plus précises, améliorant l'efficacité des courses et des livraisons, et réduisant les temps d'attente pour les utilisateurs. L'IA est également utilisée pour la détection de la fraude, la personnalisation des offres et l'optimisation des itinéraires, contribuant ainsi à une expérience utilisateur fluide, fiable et sécurisée.

1.3.2. La personnalisation de l'expérience utilisateur et les mini-applications.

L'innovation chez Careem se manifeste par une personnalisation poussée de l'expérience utilisateur et le développement de son écosystème de mini-applications. L'application est conçue pour être modulaire et adaptable aux préférences de chaque individu, offrant un accès facile aux services les plus fréquemment utilisés et des recommandations ciblées. Les mini-applications, similaires à celles que l'on trouve chez d'autres super applications, permettent à des développeurs tiers de proposer leurs services directement au sein de Careem, enrichissant l'offre sans nécessiter de téléchargement séparé. Cette fonctionnalité transforme Careem en un véritable "portail" vers une multitude de services, renforçant considérablement l'engagement et la rétention des utilisateurs, qui peuvent trouver presque tout ce dont ils ont besoin au sein de la même application.

1.3.3. Innovation continue et adaptation aux infrastructures locales.

L'innovation est un processus continu chez Careem, avec un engagement constant à développer de nouvelles fonctionnalités et à améliorer les services existants, tout en tenant compte des particularités des infrastructures locales. L'organisation investit massivement dans la recherche et le développement pour améliorer la qualité de ses services de mobilité et de livraison, notamment en optimisant les algorithmes de correspondance et de routage. Elle explore également l'adoption de nouvelles technologies, comme les solutions de paiement sans contact plus avancées ou l'intégration de la blockchain pour des transactions plus sécurisées. Careem doit également s'adapter aux défis d'infrastructures variables dans la région MENA, comme la qualité des réseaux internet ou la densité urbaine, en concevant des solutions technologiques robustes et résilientes. Cette culture d'expérimentation et d'amélioration continue est essentielle pour maintenir la position de leader de Careem et anticiper les attentes changeantes des consommateurs de la région.

2. L'impact socio-économique et les défis à relever.

2.1. Un moteur d'opportunités et de modernisation.

2.1.1. La création d'emplois et l'autonomisation des "Captains".

Careem a eu un impact socio-économique majeur dans la région MENA en créant des centaines de milliers d'opportunités d'emploi flexibles pour les "Captains" (chauffeurs et livreurs partenaires). Pour de nombreux individus, en particulier les jeunes et ceux qui n'ont pas accès à des emplois traditionnels, l'accès à la plateforme Careem représente une source de revenus essentielle, offrant flexibilité et autonomie. Careem a mis en place des programmes de formation pour ses "Captains" afin d'améliorer leurs compétences et de garantir un service de qualité. L'organisation contribue ainsi à la création de revenus et à l'autonomisation économique. Au-delà des "Captains", Careem a également dynamisé les ventes pour des millions de restaurants et de commerces locaux, en leur offrant une plateforme numérique pour atteindre une clientèle plus large et étendre leur activité.

2.1.2. L'accélération de l'inclusion numérique et financière.

Careem a joué un rôle crucial dans l'accélération de l'inclusion numérique et financière dans la région MENA. Dans de nombreux pays de la région, une part significative de la population est sous-bancarisée ou n'a pas un accès facile aux services financiers. Careem Pay a démocratisé l'accès aux paiements numériques, aux portefeuilles électroniques et, dans certains cas, à des produits financiers de base. En rendant les transactions financières plus accessibles via le smartphone, Careem a permis à des millions d'individus d'effectuer des achats en ligne, de payer des factures et de gérer leur argent de manière plus efficace. Cette inclusion numérique et financière est un levier de développement social et économique, offrant aux populations un meilleur contrôle sur leurs finances et de nouvelles opportunités de participation à l'économie moderne.

2.1.3. La modernisation des infrastructures et des services urbains.

L'impact de Careem sur la modernisation des infrastructures et des services urbains dans la région MENA est significatif. En tant que fournisseur majeur de services de mobilité et de livraison, Careem génère des données précieuses sur les flux de trafic, les habitudes de déplacement et les besoins logistiques. Ces données peuvent être utilisées par les autorités urbaines pour prendre des décisions plus éclairées en matière de planification des transports, d'optimisation des infrastructures routières et de réduction de la congestion. Careem contribue également à la vision des villes intelligentes en offrant des plateformes pour la gestion des livraisons du dernier kilomètre et en intégrant ses services dans des écosystèmes urbains plus larges. L'organisation est un acteur de la transformation urbaine, favorisant l'émergence de villes plus efficaces et plus connectées.

2.2. Les défis : régulation, concurrence et viabilité.

2.2.1. Un environnement réglementaire complexe et des tensions.

L'un des défis majeurs pour Careem est de naviguer dans le cadre réglementaire complexe et souvent fragmenté des pays de la région MENA. Chaque pays a ses propres lois et règlements concernant les services de covoiturage, la livraison, le statut des travailleurs de plateformes et les paiements numériques. Careem doit constamment s'adapter à ces exigences locales, ce qui peut entraîner des coûts de conformité importants et des ajustements opérationnels. Par exemple, des tensions ont émergé dans certains marchés concernant le statut des "Captains" et la nécessité de leur offrir une meilleure protection sociale. Des réglementations sur les prix ou les licences peuvent également varier considérablement. La capacité de Careem à dialoguer avec les gouvernements et les régulateurs, tout en maintenant un modèle d'affaires agile et innovant, est une clef de sa viabilité à long terme.

2.2.2. La concurrence féroce et les acteurs mondiaux.

Malgré sa position dominante et son acquisition par Uber, Careem fait face à une concurrence féroce sur le marché des super applications et de la livraison dans la région MENA. D'autres acteurs locaux agiles et des plateformes internationales continuent de se disputer les parts de marché. La concurrence est intense et se manifeste par des guerres de prix, des offres promotionnelles agressives, des innovations de services et des efforts constants pour attirer et retenir les utilisateurs et les "Captains". Maintenir la fidélité dans cet environnement est un défi permanent, nécessitant une innovation constante et une proposition de valeur différenciée. Les pressions concurrentielles peuvent également peser sur les marges et la rentabilité de l'organisation. Careem doit continuellement adapter sa stratégie pour contrer les offres de ses rivaux et renforcer son positionnement unique en tant que super application locale.

2.2.3. Les enjeux de monétisation et de rentabilité à long terme.

Bien que Careem ait réalisé des progrès significatifs, la monétisation efficace et la rentabilité durable restent des défis clefs. L'organisation a historiquement investi massivement dans l'acquisition d'utilisateurs et de "Captains", les promotions et le développement de nouvelles fonctionnalités, ce qui peut peser sur la rentabilité à court terme. Bien que Careem ait montré des signes d'amélioration de sa rentabilité dans certains segments et marchés, le chemin vers une rentabilité globale durable est complexe, notamment en raison de la pression concurrentielle sur les marges et des coûts liés à la conformité réglementaire et aux investissements technologiques. La capacité de Careem à diversifier efficacement ses sources de revenus au-delà de ses services de mobilité de base et à optimiser ses opérations sera une clef pour atteindre une viabilité financière à long terme.

3. Perspectives d'avenir et influence régionale.

3.1. Vers une intégration plus profonde et un rôle accru dans l'économie numérique.

3.1.1. L'expansion des services financiers numériques et au-delà.

L'avenir de Careem sera marqué par une expansion et une intégration encore plus profondes de ses services financiers numériques, avec Careem Pay au cœur de cette stratégie. L'organisation cherchera à offrir une gamme plus complète de produits financiers, allant des options de crédit à la consommation et pour les petites et moyennes organisations (PME) à des services d'investissement simplifiés et d'assurance. L'objectif est de capitaliser sur sa base d'utilisateurs et de données pour devenir une plateforme financière incontournable dans la région MENA, offrant des services personnalisés et accessibles à une population qui n'est pas toujours bien desservie par les banques traditionnelles. Au-delà de la finance, Careem explorera de nouvelles verticales pertinentes pour le quotidien des utilisateurs, telles que les services de santé numérique, l'éducation en ligne ou des solutions de gestion énergétique pour les foyers.

3.1.2. L'intégration de la logistique du "dernier kilomètre" et de l'e-commerce.

Careem continuera de renforcer son rôle dans la logistique du "dernier kilomètre" et l'écosystème de l'e-commerce dans la région MENA. L'organisation vise à devenir le partenaire logistique de choix pour des millions de commerçants, en offrant des solutions de livraison rapides, fiables et économiques pour leurs produits. Cela inclura une optimisation continue de ses capacités de livraison d'épicerie (Careem Quik) et l'expansion de ses partenariats avec les détaillants en ligne et les marques. L'objectif est de créer un écosystème e-commerce intégré au sein de l'application Careem, où les utilisateurs peuvent non seulement trouver des produits mais aussi bénéficier d'une expérience de livraison fluide et efficace. Cette stratégie renforcera la proposition de valeur de Careem et la rendra encore plus indispensable pour le commerce numérique dans la région.

3.1.3. L'exploitation avancée de l'IA, de l'analytique et des technologies émergentes.

L'intelligence artificielle (IA), l'analytique avancée et les technologies émergentes joueront un rôle de plus en plus crucial dans l'évolution future de Careem. L'organisation investira davantage dans le développement de modèles d'IA sophistiqués pour affiner la personnalisation des services, anticiper les besoins des utilisateurs et optimiser les opérations logistiques complexes à travers ses marchés diversifiés. L'analytique des mégadonnées permettra à Careem d'identifier de nouvelles opportunités de marché et de lancer des produits avec une plus grande précision. L'exploration de technologies comme les drones pour la livraison du dernier kilomètre, les véhicules autonomes ou la blockchain pour la sécurité et la transparence des transactions, positionnera Careem à la pointe de l'innovation. L'objectif est de rendre l'application non seulement plus fonctionnelle mais aussi plus intelligente et plus prédictive des besoins de ses utilisateurs.

3.2. L'influence grandissante de Careem sur la société de la région MENA.

3.2.1. Un modèle pour le développement des super applications régionales.

Le succès de Careem a établi un modèle pour le développement des super applications dans la région MENA, démontrant la capacité à créer des plateformes numériques de classe mondiale adaptées aux particularités culturelles et économiques locales. L'approche d'intégration de multiples services autour d'un cœur de mobilité et de livraison est une source d'inspiration pour d'autres organisations cherchant à créer des écosystèmes numériques dans des marchés émergents. Careem est un exemple éloquent de la manière dont une organisation peut surmonter les défis régionaux pour bâtir une base d'utilisateurs massive et fidélisée, prouvant que la région MENA est un terreau fertile pour l'innovation technologique et l'entrepreneuriat.

3.2.2. L'accélérateur de la numérisation des commerces et des PME.

Careem continuera d'être un accélérateur majeur de la numérisation des commerces et des petites et moyennes organisations (PME) dans la région MENA. En fournissant des outils de livraison, de paiement numérique et de marketing accessibles, l'application aide des millions de PME à s'adapter à l'ère numérique, à élargir leur clientèle et à optimiser leurs opérations. Cette numérisation des PME est essentielle pour la croissance économique de la région et sa diversification au-delà des ressources traditionnelles. Careem contribue à créer un environnement plus transparent, plus efficace et plus inclusif pour les affaires, stimulant l'innovation et la productivité à travers le continent. L'organisation est un véritable catalyseur de la transformation économique de la région MENA.

3.2.3. Le rôle de Careem dans la transformation socio-économique de la région.

Au-delà de ses fonctions commerciales, Careem joue un rôle essentiel dans la transformation socio-économique de la région MENA. En créant des opportunités d'emploi flexibles pour des centaines de milliers de personnes, en favorisant l'inclusion financière et en modernisant l'accès aux services, Careem contribue à améliorer la qualité de vie et à réduire les inégalités dans des sociétés en pleine mutation. L'organisation est également un symbole de l'essor des talents locaux et de l'innovation technologique dans une région qui cherche à diversifier ses économies. Careem est un acteur majeur qui façonne l'avenir du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord, en rendant les villes plus intelligentes, les services plus accessibles et l'économie plus dynamique.

Le parcours de Careem, d'un simple service de covoiturage à la super application incontournable du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord, est un témoignage éclatant de la vision, de l'adaptation et de l'exécution dans un marché aux dynamiques uniques. Nous avons exploré comment son modèle économique, fondé sur la diversification des revenus, le rôle central de Careem Pay et des partenariats stratégiques, a été une clef de son succès, consolidé par son acquisition par Uber. L'accent mis sur la technologie, notamment l'intelligence artificielle et une innovation continue axée sur l'expérience utilisateur, a permis d'offrir une expérience fluide et profondément pertinente pour des millions de personnes dans la région. Malgré les défis réglementaires, une concurrence intense et les enjeux de monétisation, Careem a su naviguer avec agilité, jouant un rôle central dans l'inclusion numérique et la modernisation de l'accès aux services.

Alors, quels sont les horizons inexplorés pour les super applications dans d'autres régions du monde aux dynamiques similaires à la région MENA ? Comment les organisations comme la vôtre peuvent-elles s'inspirer du modèle Careem pour relever les défis de l'hyper-localisation et de l'intégration des services ? Et quelle est la prochaine grande opportunité dans l'économie numérique qui pourrait être transformée par l'approche "super app" ?

Sources :

Reuters, « Careem eyes more services beyond ride-hailing and food in MENA, Pakistan », in Reuters, (04/06/2024) [07/07/2025] [https://www.reuters.com/markets/deals/careem-eyes-more-services-beyond-ride-hailing-food-mena-pakistan-2024-06-04/].